会社や商品のストーリーブランディングを効果的に行うためには、ストーリーで人の心を動かすためのポイントを知っておく必要があります。
そこでこの記事では『モノを売るバカ』や『一行バカ売れ』の著者である川上徹也さんが、著書『価格、品質、広告で勝負していたら、お金がいくらあっても足りませんよ』で解説している「人の心にグサッと突き刺さるストーリーの黄金律」をご紹介します。
人の心を動かすための黄金律を知っておくことで、より効果的にストーリーの持つ力を活用できるようになります。
川上徹也
湘南ストーリーブランディング研究所代表。大手広告代理店にて営業局、クリエイティブ局を経て独立。フジサンケグループ広告大賞制作者賞、広告電通賞、ＡＣＣ賞など受賞歴は15回以上。現在は、広告制作にとどまらず、クライアントの企業理念構築からブランディングまでのサポート・コンサルティングを中心に大きな成果を生み出している。湘南ストーリーブランディング研究所
ストーリーブランディングとは
ストーリーブランディングとは会社や商品の「ストーリー（物語性）」を社内外に発信していくことで行うブランディング手法のことです。
ストーリーの定義
川上さんは、『価格、品質、広告で勝負していたら、お金がいくらあっても足りませんよ』の中でビジネスやマーケティングにおける「ストーリー」の定義を次のように紹介されています。
生活者、取引先、社員などに対して語ることで、聞き手の想像力を刺激し共感を呼ぶ、フィクションではない、個人・商品・お店・企業などにまつわるエピソードやビジョン
人の心にグサッと突き刺さる、ストーリーの黄金律
ここからは、「人の心にグサッと突き刺さる、ストーリーの黄金律」をご紹介していきます。「黄金律」を知るために、まずは次の具体例を見てみましょう。
３つのリンゴ
リンゴがＡ、Ｂ、Ｃの３つ置いてあるとします。あなたは「どれかひとつ好きなリンゴ選んでください」と言われました。それぞれのリンゴに何の説明もありません。だとしたら、リンゴに詳しい人以外は普通は見た目のよさとかで選んでしまいますよね。
ところが、それぞれのリンゴにこんな説明が書いてあったらどうでしょう？
どこにでもあるごく一般的な農法で育てたリンゴです。
まわりの葉を取らずに栽培し、果実に十分な栄養をいきわたらせたリンゴです。そうすると見た目は少し悪くなりますが、断然甘くおいしくなるのです。
「奇跡のりんご」でおなじみの木村秋則さんがつくったリンゴです。木村さんは絶対に不可能と言われていたリンゴの無農薬無肥料栽培を、８年の歳月をかけ長年の極貧生活と周囲からの孤立を乗り越えて、試行錯誤の末にようやく実現しました。
答えはかなり変わってきたと思います。天の邪鬼でＡなんて言う人もいるかもしれませんが、多くの人はＣを選んだのではないでしょうか？ 続いてＢですよね。
それはなぜでしょう？
よく読んでいただければわかりますが、Ｃのリンゴは品質について何も語っていません。味がおいしいかどうかもわからないのです。なのに、一番食べてみたいなと思うのはＣ。ここでは、価格のことは触れていませんが、おそらくＣのリンゴは、ＡやＢの何倍のお金を出しても食べたいという人は多いでしょう。
Ｃには心を動かされるストーリーがあるからです。おいしいおいしくないということを超越して、あの木村秋則さんがつくったリンゴだったら、どんな味なのだろう、ぜひ食べてみたいと思うのが人間なのです。
ビジネスにおけるストーリーは〝個人・商品・お店・企業などにまつわるエピソードやビジョン〟と書きました。そういう意味では、Ｂのリンゴにもちゃんとしたストーリーはあります。これだってＡに比べれば、断絶強い。でもＣと比較すると、負けてしまいます。
なぜでしょう？
それは、Ｃのエピソードがストーリーの黄金律にかなっているからです。
ストーリーの黄金律
ストーリーの黄金律とは、ハリウッド映画をはじめとするエンターテインメントの世界で使われている、感動を呼ぶのに必要な３つの要素のことです。
１ 何かが欠落しているまたは欠落させられた主人公が、
２ 何としてもやり遂げようとする遠く険しい目標やゴールに向かって
３ 数多くの葛藤、障害、敵対するものを乗り越えていく
この３要素が含まれていると、人はそのストーリーに心を動かされてしまうことが多いのです。いわば、人類共通の感動のツボ。
Ｃのリンゴが一番食べたいと思ったあなたは、その感動のツボを無意識に押されていた可能性が高いのです。
ビジネスでストーリーを使うことのメリットは、このように人の感情を動かすことができるという点です。
他にも、「興味をもってもらえる」「記憶に残る」「オンリーワンになれる」「失敗を語ることでより深い共感を得られる」「ファンになってもらえる」「人に伝えたくなる」などの多くのメリットがあります。
「口コミ」にも効果的なストーリーブランディング
たとえば、「口コミ」していくということで考えてみましょう。
あなたがＣのリンゴを本当に食べたとします。おいしくても、そう感じなくても、「奇跡のリンゴ」を食べたことを人に伝えたくなるのではないでしょうか？
もちろん、Ｂのリンゴでも実際に食べておいしければ、口コミするかもしれません。ただし、人に説明するのにちょっと時間がかかりますね。「奇跡のリンゴ」のようには素早く伝わらない。
では、Ａのリンゴであればどうでしょう。たとえおしいく感じても、わざわざ口コミするでしょうか？ たとえ人に話したとしても、「昨日食べたリンゴがおいしくてね」「何か特別なリンゴ？」「いや普通のリンゴだけど」では、聞いた方は「ふーん」としか答えられず広まっていきません。そこに、何のストーリーもないからです。
まとめ
ここでご紹介したように、あなたの商品、会社、お店などにストーリーがあると、色々なメリットを受けることができるのです。さらにそれがストーリーの黄金律にそっていると、より強い支持を受けることができる可能性が高くなります。
ストーリーブランディングに取り組んでみようと考えている方は、是非ここでご紹介した「ストーリーの黄金律」を活用してみてください！
１ 何かが欠落しているまたは欠落させられた主人公が、
２ 何としてもやり遂げようとする遠く険しい目標やゴールに向かって
３ 数多くの葛藤、障害、敵対するものを乗り越えていく
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