モノが売れない時代になると、つい「価格」を安くすることを考えがちです。特に同業他社などが値下げに踏み切ると、それに対抗してさらに安くしなければ、という思考に陥ってしまいます。
しかしそのような行為は、結局あなたの首を絞めていくだけです。
そこでこの記事では、ここでは、『モノを売るバカ』や『一行バカ売れ』の著者である川上徹也さんが、著書『価格、品質、広告で勝負していたら、お金がいくらあっても足りませんよ』で紹介している「価格と顧客満足度の関係」をご紹介します。
価格と顧客満足度の関係
価格競争は結局、自分の首をしめるだけ
同業他社より値段を安くして一時的に売れたとしても、それは価格につられて来たお客さんによるものです。他がもっと安くすると、そちらに流れてしまうでしょう。あなたも対抗してさらに値下げしなければなりません。
そもそも値下げするには、コストダウンしなければなりませんよね。コストダウンするには、原価を削り、人件費を抑えなければならない。そのためには、１人の人間にできるだけ多く働いてもらって、効率と合理性を高める必要がある。いきすぎた合理性は、働く人間に重い負担をかけていきます。そうなると、どこかで歪みが生じて、ありえないような事故や不祥事を招く可能性が高くなります。
同じワインでも値段を上げると美味しく感じる？
また、値下げすることは、商品やサービスの価値自体も下げてしまいます。
２００８年、価格が安いほど満足度が低くなるという研究結果が、カリフォルニア工科大学とスタンフォード大学の研究者によって示されました。
まずワインを時々飲む学生を被験者に集め、彼らに複数の赤ワインを飲んでもらい、その度に値段を告げて、脳の色々な場所の活性を測定しました。実際には５ドルと35ドル、90ドルの３種類のワインしかないにもかかわらず、５種類の値段が違うワインがあるとみせかけて試飲させました。５ドルのワインと90ドルのワインは、それぞれ本当の値段と偽の値段を伝えてそれぞれ２回飲ませたのです。
すると、被験者たちは５種類とも味が違ったと答え、実際の中身に関係なく値段を高くつけたワインを飲んだときの方がおいしかったと答えたのです。また脳の測定でも、実際の中身とは関係なく値段が高いと伝えられたワインに強い喜びが出ました。
この調査でわかるのは、いくら90ドルの価値を持ったワインでも、10ドルで売ると10ドルの価値しか持たなくなり、５ドルのワインでも45ドルで売るとそれなりの価値を持つということです。
もちろん、だから不当な値段をつけてぼったくれと言っているわけではありません。そんなことをしてもいつかはバレて信用を落とすだけです。
また、今まで価格が不透明だったり、不当に高かったりした業界に、まったく新しい料金で殴り込みをかけるような場合は別です。それ自体がストーリーになっていますし、あなたは生活者から拍手で迎えられる可能性は高いです。
「価格」ではなく「価値」で勝負する
しかし、一般的には「価格」で勝負しても、結局は体力のある大手企業に負けるのは目に見えています。
特に、小さな会社やお店が勝負すべきは、「価格」の土俵ではなく「価値」の土俵です。他でやっていないことをすることで「価値」を生み出すのです。お客さんが、あなたの会社、お店、商品に対して「価値」を発見できれば、お客さんはそれに見合った価格を払ってくれます。
そのような「価値」を生み出すためには、それに見合った「ストーリー」が必要になってくるのです。
（『価格、品質、広告で勝負していたら、お金がいくらあっても足りませんよ』をもとに編集）
まとめ
値下げは、一時的な顧客獲得にしかつながらない場合が多く、効率化のあまり従業員の負担が大きくなってしまう危険性もはらんでいます。
また、ワインの実験からもわかるように、価格が低いとなんとんく価値も低いような錯覚を生んでしまう場合もあります。
このような状況を避けるためにも、「価格」で勝負するのではなく、他でやっていないことをすることで「価値」を生み出すことを目指していきましょう。
『ストーリーブランディングとは？』では、この記事と同じく川上徹也さんの著書『価格、品質、広告で勝負していたら、お金がいくらあっても足りませんよ』から、「価値」を生み出すための手法「ストーリーブランディング」についてご紹介しています。是非、こちらもチェックしてみてください。
【「価値」を生み出す方法】
ストーリーブランディングとは？
効果別ですぐにわかる！あなたの会社に必要なブランディング手法
お客様に選ばれるデザインの作り方。デザインでブランド力を高める。
