マーケティングオートメーション(Marketing Automation)とは、企業の営業活動における受注までのプロセスの一部をシステムにより自動化すること、あるいはその機能を提供するソフトウェアやツールのことを指します。

本稿では、マーケティングオートメーションの概要とともに、マーケティングオートメーションが登場した背景と、その代表的な機能についてお伝えします。

マーケティングオートメーションとは

マーケティングオートメーション(Marketing Automation)とは、一言でいうと、「企業の営業活動の一部をシステムにより自動化し、ROI(投資利益率)の最大化を図ること、もしくはそのためのソフトウェアやツール」です。MA(エム・エー)もしくはMA(エム・エー)ツールとも呼ばれます。

営業・マーケティングの業務のうち、これまで人の手に頼ってきた部分(メールの送信、ウェブサイト訪問者の分析、レポート作成など)や別々にツールを使用あるいは集計していた部分(リードスコアリング、リードナーチャリングなど)をひとつのソフトウェアとして統合することで、業務の効率化と顧客データの共有を行うものです。

これによりマーケティング担当者は、分析・改善という最も重要な仕事に集中でき、営業は確度の高い顧客にのみ商談を行うことができます。

マーケティングオートメーションが登場した背景

①購買行動のデジタル化とニーズの多様化

インターネットが浸透し、スマートデバイスが普及したことで、顧客はあらゆる情報を自分で得ることができるようになりました。顧客の購買行動がデジタル主体に移行し、比較検討までもウェブで行うようになってきています。顧客が処理する情報量は増加し、速度も上がり続ける中で、企業の商品・サービスの情報を正しく迅速な提供が必要になりました。

また、顧客はあらゆる情報を入手できるので、同時にニーズも多くなります。そのため、それらのニーズを提供できる企業はどこかを探し始めます。

②営業組織の役割の変化

上述のように、顧客の購買行動のデジタル化とニーズの多様化が進むにつれ、それにちゃんと応えられる営業活動が必要不可欠になってきました。これまでのように無差別に飛び込みやテレアポを繰り返すのではなく、顧客の課題や変化するニーズを把握し、仮説を立てて提案し、顧客の心をいち早くつかむことが必要です。

これら2つの背景から、マーケティング担当者は、デジタルで提供する情報の分析・改善、キャンペーンの実施などに速いサイクルで取り組む必要性が生まれました。営業社員も、顧客に最適な提案をするために、商談前に顧客がどのような興味・課題を持ち、どういう提案をすれば喜んでくれるのかの仮説を立てるための情報が必要になります。

そこで、顧客情報の共有やマーケティング活動の効率化を同時に実現するためのシステムとして、マーケティングオートメーションが登場したのです。

参考:日本企業に浸透していないマーケティングの4つの本質とは。~海外の外資系企業に学ぶ組織の在り方~

マーケティングオートメーションでできること

①メールやウェブサイトの訪問者とその動向の可視化

メールの送受信内容と、メール中に記載したURLから相手がウェブサイトを訪問したかどうかなどの履歴を、すべてトラッキングすることができます。

メール中のURLリンクをクリックしてサイトを閲覧しているユーザーは、そうでないユーザーと比較して興味が低いという判断が出来ます。サイト中のどのページを見ているか、サイトのどのページ(コンテンツ)を見ているかを分析することによって、商談のストーリーを立てることも可能です。

また、送信メールを開封したかどうかも計測できるので、開封していない相手に販促メールを送信するなど、手薄になっている相手に自動的に営業をかけることも可能です。

②タグやスコアリングを用いた見込み顧客の管理

見込み顧客(リード)の動向をデータとしてすべて把握できるので、そのデータをもとにしたタグ付けやスコアリングによる分類が可能になります。

例えば、事例紹介や機能・料金などの重要ページを見たかどうかでタグ付けをしておけば、自社の商品・サービスへの興味があるリードをリスト化することができます。また、サイトの滞在時間などでスコアリングし、スコアによって興味の強さを数値化することが可能です。

③顧客のレベルや属性に合わせた施策の実施

MAツールを用いて様々な営業アクションを起こすこともできます。(MAツールで設定したアクションは、「キャンペーン」と呼ばれることが多いです。)

キャンペーンには様々な方法があります。単純な例としては、「メール未開封の相手に販促メールを送る」などがありますが、もっと複雑で具体的なアクションを設定して自動実行することが可能です。

A/Bテストだけでなく、メールなどに特定の反応を示した見込み顧客(リード)に追い打ちの販促メールを送ったり、一定以上のスコアを超えた時点で営業社員へリマインド通知を送ったりもできます。

つまり、MAツールの機能は多岐にわたり、キャンペーンはそれを使う人の創造性次第でいかようにも化けるということです。しかし同時に、いくら高機能のツールを導入しても、初期設定のまま漫然と使うだけでは、ただのメール配信ツールとなってしまいます。MAツールでマーケティングを促進させるか現状のままに留めるかは、担当者次第かもしれません。

まとめ

マーケティングオートメーションとは、企業の営業活動の一部をシステムにより自動化し、ROIの最大化を図ること、もしくはそのためのソフトウェアやツールのことを意味します。

マーケティングオートメーションの登場背景には

・購買行動のデジタル化とニーズの多様化

・営業組織の役割の変化

があります。

マーケティングオートメーションでは主に、

・メールやウェブサイトの訪問者とその動向の可視化

・タグやスコアリングを用いた見込み顧客の管理

・顧客のレベルや属性に合わせた施策の実施

を行うことができます。

 

参考書籍:

『 少人数チームからはじめる失敗しないBtoBマーケティングの組織としくみ 』